今年，泡泡玛特公司旗下的潮玩IP——LABUBU引发抢购热潮。这个大眼睛、尖耳朵、露着9颗牙齿的毛绒卡通玩偶，在国内外一“娃”难求万联证券，成为现象级潮流玩具IP产品。
在泡泡玛特创始人王宁看来，LABUBU的火爆，是过去10多年来企业对IP持续运营的结果。除了LABUBU，泡泡玛特还有MOLLY、DIMOO、星星人等知名潮流玩具IP。
这家潮玩企业诞生于2010年，雏形是一间潮流集合店，随着对品类认知的加深，王宁砍掉了店里其他商品，专注于潮流玩具赛道，叠加不断创新的艺术设计与IP运营，使其成为一个热度持续升温的产业。
截至去年底，泡泡玛特中国内地累计注册会员人数超4600万，国内开店超400家，并不断拓展海外业务版图，将中国潮玩IP推向全球。王宁说，之前的目标是成为中国的迪士尼，现在想成为世界的泡泡玛特，成为新一代世界级的中国消费品牌。
中国潮玩如何让全球买单？潮玩IP的生命力怎样才能长久？如何回应饥饿营销、黄牛炒货、依赖盲盒等质疑？央视新闻专访泡泡玛特创始人王宁，讲述他的行业洞察与思考。
LABUBU何以全球爆火
究竟什么是潮玩？
主持人：为什么很多人买不到LABUBU？
王宁：LABUBU爆炸性地成为一个世界级潮玩IP，需求量大大超出了供应量，我们已经在尽全力优化供应链了。每个月都在增加产能，这个月比上个月产能翻了一倍，下个月还会有很大提升。但由于LABUBU是个实物类的产品，工序很复杂，还涉及手工缝制。可以说，我们的缝纫机都踩冒烟了。
主持人：什么时候能买到LABUBU？
王宁：前段时间，开始启用预售的方式，很多人说我们大战“黄牛”，本质上我们不希望产品在二手市场被过度炒作，正在尽一切努力让真正的用户买到。其实，我们推迟了很多LABUBU产品的发布，不想在产能不足的状态下推出新品。
主持人：LABUBU为什么火了？
王宁：这些年，总有人觉得我们是一家突然冒出来的新企业，但其实LABUBU已经10岁了，泡泡玛特也15岁了，我觉得我们还是一个发展相对慢、相对克制的公司。
潮流玩具之前是一个小众的消费品，它在不断扩圈的过程中，慢慢积累了很多粉丝。另外，在产品研发上，因为LABUBU是森林里的精灵，我们采用了搪胶毛绒的工艺，与森林精灵的设定更贴合，产品也更受大家欢迎。
总体来说，这一轮LABUBU的全球爆红超出我们想象，也让我们看到了一种可能性，泡泡玛特可以孵化出世界级潮玩IP。
主持人：在你看来，什么是“潮玩”？
王宁：潮玩，就是潮流玩具，也叫艺术家玩具，可以理解为是绘画和雕塑的结合。绘画和雕塑是非常纯粹的艺术表达，生活中很少有人专门买艺术家的一幅画或者雕塑放在家里。后来，很多艺术品开始被印到丝巾或盘子上，变成更受欢迎的产品，而潮玩就是将艺术品附加在玩具的材质上。我们的潮玩更偏艺术和设计，设计来自各个国家的艺术家。
主持人：当下，潮流玩具已然成为一个持续升温的产业，你觉得得到大家喜爱的原因是什么？
王宁：潮玩不是会蹦、会跳、会唱歌的那种玩具，它可能就是一个摆件，是一种陪伴，是一种艺术类、精神类消费。比如，大家想要快乐、想要被治愈、想要陪伴，我们通过艺术家的设计疏解这些情绪点。
我们的核心IP——MOLLY，她是一个嘟着嘴的小女孩，你开心的时候看到她就是开心，不开心的时候看到她就是不开心，她可以成为你的情绪投射。另一个IP——Hirono（小野），可以让大家发现在这个世界上孤独的人不是只有我自己。这样的IP会产生强烈的情感认同或情感叠加，可以去治愈，陪伴，或者让人感到快乐、感到美好。
△MOLLY（左）和Hirono（右）
IP的生命期有波峰和波谷
重要的是长期运营
主持人：你曾经说你们在对标迪士尼，现在还是吗？
王宁：我们跟迪士尼很像，本质上是一家IP公司。大家聊起迪士尼都知道米老鼠、唐老鸭，聊起我们也会提到MOLLY、LABUBU，大家都创造了自己的IP。迪士尼更多的是通过拍电影来培养粉丝，形成IP和IP圈层，我们是通过艺术家的设计形成潮玩IP。
主持人：迪士尼的IP形象大多是靠一个个故事建立认知，但泡泡玛特的IP只有视觉形象，如果没有故事支撑，未来能否长久？
王宁：故事确实很重要，可以帮助你快速认识角色，但并不是必须有故事，IP才能成功。当信息变得更丰富以及用户的时间变得更碎片化后，IP诞生的方式也会不一样。我们也在思考用更多的方式，丰富现有IP的世界观。
主持人：LABUBU这么火，接下来会不会有电影或者动画？
王宁：很多知名电影公司，包括好莱坞也想要拍摄LABUBU的电影，我们都还在思考中。
主持人：好莱坞也只是列入考虑范围吗？
王宁：我们在思考是自己做还是跟好莱坞合作，以及用什么样的方式做。其实当年我们就考虑过是否为MOLLY做视频内容，比如MOLLY是一张很倔强的脸，如果开口说话了，她会是什么样的表情和声音？如果想要IP变得鲜活，需要注入非常多的内容，这是一件很难的事情。
主持人：那么，潮玩IP该怎样长期运营？
王宁：我觉得潮玩IP不一定非要有电影内容，泡泡玛特城市乐园就是一个非常好的载体，乐园里有非常多的IP元素，因为潮玩IP更多的是想传递出一种情绪，你在乐园里跟这些IP互动，哪怕只是打招呼、拥抱，都会让IP更加鲜活。
比如LABUBU是森林里的精灵，乐园里正好有一片森林，我们就做成了LABUBU的魔法森林，也创作了LABUBU之歌。最近，LABUBU系列的“大首领”演出也非常火，通过表演增添大家对LABUBU家族的认知。
主持人：有人说一代人有一代人的泡泡玛特万联证券，一代人有一代人的LABUBU，这些潮玩会一直受欢迎吗？会随着时代发展被遗忘吗？
王宁：我从欧洲回来，发现很多人看到LABUBU都能认出这个形象，这是巨大的价值。IP企业的特点就是，一旦培养出优秀的IP角色，生命周期是很长久的，虽然有波峰也有波谷，也许当下大家没有讨论米老鼠、Hello Kitty，并不意味着它们被遗忘了，没有价值了。IP企业最重要的就是持续运营IP，要长期培养与经营IP。
尊重艺术家设计
注重合作提升IP价值
主持人：你们第一个自有IP是什么？
王宁：我当时在网上征集过大家喜欢哪些IP，一半的留言都是MOLLY。于是，2016年我找到了MOLLY设计师，他很兴奋地向我们介绍了他的每一个作品，当时MOLLY一年只卖几百个。
主持人：你当时的目标是什么？
王宁：我跟MOLLY设计师说，我的目标是一年要卖100万个MOLLY。当时他不敢想象，认为这是一个很难实现的目标。我说你的粉丝是星辰大海，全世界还有太多人不认识MOLLY，你应该让更多人看到她。现在MOLLY一年不止卖100万个，1000万个都有。
△2016年，王宁与MOLLY创作者王信明（左）签约。
主持人：你是否会担心，如果这些设计师离开或者退出，会对泡泡玛特有很大的影响吗？
王宁：不会，我们现在合作的绝大多数的IP版权归泡泡玛特，艺术家有分成权。我觉得我们是一家非常尊重设计的企业，我们发自内心地认为设计和美有很强大的力量，尊重艺术家、尊重他们的设计，这也是为什么越来越多的艺术家愿意跟我们合作。
主持人：你曾说你们的IP是有护城河的，你的护城河挖得很深。
王宁：我们是一个开放包容的平台，也是一个IP综合平台，我们跟迪士尼、环球等全世界的IP公司不是竞争关系，而是合作关系，比如MOLLY可以穿米老鼠的衣服等，还是希望通过合力提升IP价值。
主持人：如果有人复制你们的商业模式，你担心竞争吗？
王宁：我认为我们还是有很强的壁垒，硬性壁垒是这么多年积累的关于经营和运营的经验，零售企业还是很不容易的，有非常多繁琐的细节，大到整个空间的处理，小到货品陈列、人的积累、运营的积累、实践的积累、对行业理解的积累等等，这是硬壁垒。其次还有软壁垒，我们做的是关于艺术的东西，那些艺术家不是用金钱就能再造的。
主持人：屏蔽掉所有的竞争对手，会是你考虑的问题吗？
王宁：我们不应该向下看，我们不担心跟我们做同样事情的人，但我们作为一个年轻的企业，和很多国际化品牌有很大的差距。我们应该向上努力，向外看，向优秀的国际企业学习。
“我们也是摸着石头过河
一群人慢慢成长”
主持人：你从什么时候意识到要做潮玩？看你创业的故事，最初其实是一个零售集合店。
王宁：我一直想做零售，为什么叫“POP MART”，就是潮流超市。开店初期更像一个买手集合店，我们自己选品、采购，把大家喜欢的设计类的东西都集合到我们店铺里。2015年，我们发现一款名叫Sonny Angel的玩偶已经占到单店销售额的三分之一，我们开始思索是不是应该专注潮玩这个品类，走自己的路，做自己的产品。
主持人：当时市场认可潮玩吗？
王宁：当年，大家普遍觉得大人为什么要买玩具，很多投资人不认为市场有这方面的需求，但我觉得这是我们的机会，可以作为开创者拓展一个全新的文化领域。
主持人：现在回看，你觉得当初为什么有些投资人会错过泡泡玛特？
王宁：这确实是一个太新的产业，我们自己也都是摸着石头过河。到现在很多人还在问，你们的天花板在哪里，这个产业能做多大。我们上市的时候可能市值很高，然后被大家一路抛售，到了低谷，现在又重新获得认可，原因还是大家对产业不理解。当然，我们也很幸运，这里有我们的努力，也有时代的机遇。
主持人：有没有觉得特别难的时刻？
王宁：很多人都会问我，我觉得没有，我还挺享受这个过程的。很多创业者一开始都不适应，觉得压力大，每天都在跟这种情绪对抗。但其实你要想办法解决焦虑，学会跟它相处，焦虑意味着你还需要解决很多问题。
2012年，我们在北京租了个两室一厅的民宅办公，厨房就是仓库。我北漂时认识了一个同事，他当过两年卡车司机，没有任何物流经验。他就从这个小厨房开始，到现在负责全球仓储物流管理。企业的成长其实也是一群人慢慢成长的过程，我们的初心始终没有变，就是认真做一个让人尊敬的品牌，做一家伟大的企业。
△2012年，王宁和团队在开会（右侧黑衣服为王宁）。
主持人：回想过去，有没有什么事让你觉得很遗憾？
王宁：我从来不去思考遗憾，因为我想到的事就一定会去做。讲一个小故事，初中的时候，班里要排练街舞，我是唯一一个当场被淘汰的。我就天天看电视自学，就是一定要学会。高中毕业后，我赚到的第一桶金，就是去健身房教大家跳街舞。
“不希望潮玩的隐藏款产生溢价
盲盒玩法只是为了增添趣味性”
主持人：在很多人看来，泡泡玛特是一家盲盒零售企业，你怎么看？
王宁：我觉得零售企业不仅是卖货，还可以提供很多情绪价值，就像开盲盒一样。因为潮玩本身没有可玩性，反而跟盲盒是一个非常好的结合。后来，很多地方都在使用盲盒的形式，它就像打折一样简单。
曾经很多人觉得盲盒是泡泡玛特的核心，慢慢的，你会发现大家讨论的更多还是我们的潮玩IP，盲盒不过是增添了一些趣味性。任何产品不是只要用盲盒的方式就能火，核心还是盲盒里面的产品。
主持人：如今盲盒业务所占的比例有多少？
王宁：占比50%以下。我们本质还是一家IP企业，如果是盲盒企业，就不需要用心打造IP了。
主持人：如果抽到自己不喜欢的款式呢？
王宁：不管失落、惊喜或遗憾，都是一种情绪价值。
主持人：但还有隐藏款。
王宁：主要还是想给大家一个特殊的惊喜。
主持人：特殊的惊喜会困扰你吗？因为它一定程度上变成了一个可以溢价的空间。
王宁：我们的初衷主要是为了增添趣味性，不论拆开是红色LABUBU，还是蓝色LABUBU，本质还是LABUBU，并不是要么拆出一个袜子，要么拆出一个手机，不是这种有巨大价值差的东西。
主持人：也有另外的声音说，LABUBU现在这么火，有可能就是一个泡沫。
王宁：大家对我们的质疑太多了，比如是“割韭菜”的泡沫等等。如果我们是一个急功近利的企业，在过去15年中，我们可以做加盟、做批发，现在LABUBU这么火，我们也可以做各种周边产品，一锤子买卖消耗完这个IP，但我们没有这样做。
回到创业的初心，我们想做一个美好且长期的企业。核心还是希望企业是健康的，LABUBU的成长是健康的，希望她成为百年IP。
“希望搭建世界级潮玩IP平台
成为世界的泡泡玛特”
主持人：泡泡玛特是2018年开始迈出全球化的脚步，很多人会好奇，为什么是一家中国企业走到了潮玩行业的前面？
王宁：我们能把这个产业做大，得益于中国成熟的制造业和中国庞大的市场。其他国家，要么市场不够大，要么制造业不够成熟，是中国的环境给了我们机会。
在海外，经常有顾客问店员，你们的产品为什么卖这么贵？你们是不是一个日本品牌？我们店员都会非常骄傲地说，第一，这是一个艺术品，产品设计花费了很多时间和精力；第二，我们是一个中国品牌。
主持人：当我们看到迪士尼的米老鼠、Elsa公主时，看到一些国外的IP常常以更大的溢价出现在我们周围时，你认为什么时候会是中国的品牌、中国的潮玩IP来让全世界买单？
王宁：我们原来希望成为中国的迪士尼，现在希望成为世界的泡泡玛特。我们常说“From the world to the world”，就是“来自世界，再走向世界”。我们合作的艺术家来自世界各地，我们用中国的制造业和市场孵化全世界的艺术家，再走向全世界，我们希望搭建一个世界级的潮玩IP平台。
主持人：目前，泡泡玛特在海外的营收大概是多少？
王宁：2024年，泡泡玛特境外营收达50.7亿元。今年，海外销售大概率会超过国内，在北美的销售大概率会超越东南亚。
主持人：关于海外选址，你有哪些思考？
王宁：我喜欢艺术和商业，但这两件事情是很矛盾的，因为商业追求普遍，而艺术是追求独特的，我们一直想找一个平衡点。所以，我们的选址要么是世界性的商业地标，要么非常贴近艺术。
总体来讲，我们在用一个很笨的方式做全球化。我们全世界的门店都是直营店，都是我们团队自己做，初衷还是希望认真开好每一家店。在全球化上，我们还是一个创业者的状态。
“内心有一种使命感
成为新一代世界级中国消费品牌”
主持人：从创始人的角度看，泡泡玛特到底是一个什么样的企业？
王宁：我们希望成为一个全球有影响力的潮流文化娱乐公司，这些年我们有两个核心战略，一个是国际化，一个是以IP为核心的集团化。目前，全球化可能有了阶段性的成功，但我们认为国际化的路还很远。我们还是一个很年轻的企业，比如对IP的运营和积累，跟迪士尼还是有很大差距。
主持人：你觉得未来有可能会超越迪士尼吗？
王宁：他们有很多值得我们学习的地方，但我们不希望走同样的路。作为一个新的IP平台，我们应该有自己的路，用自己的方式给世界带来不一样的东西。
主持人：回顾创业历程，你最想传递的价值观是什么？
王宁：在我看来企业就三类，一类像草，一类像花，一类像树。很多企业像草一样长得很快，但枯萎也很快；很多企业像花，获得了阶段性的成功，但不可持续。我们想成为树一样的企业，把根扎得足够深。当有一天我们向上生长的时候，生长速度是超出想象的。
主持人：未来泡泡玛特的路要怎么走？
王宁：我们内心还是有个使命感，希望做出一些更高附加值的消费品，成为新一代世界级的中国消费品牌。泡泡玛特今年才15岁，我们一直以来的理念叫尊重时间、尊重经营，我们整个团队还很年轻，我们有足够的耐心，希望做一个更长期的事情，做一家美好的企业，有温度的品牌。
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责任编辑：杨赐 万联证券
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